Fare opposizione sui social

Focus

Dopo le politiche del 4 marzo e il nuovo ruolo del Pd, occorre interrogarsi su come ripartire anche sulla rete

All’opposizione, quindi. Così funziona la democrazia e col risultato del 4 di marzo era inevitabile finisse così. Ma come? Con quali strumenti e linguaggi? E con quali discontinuità?

No, non vi parlerò di contenuti, programmi, leadership, almeno non qui: un tecnico di comunicazione politica deve pretendere questi elementi dal committente, ma deve prudentemente organizzare il proprio lavoro come se chiarezza su questi non vi fosse sempre. Vi parlerò quindi delle cose che mi competono e cioè di comunicazione e in particolare di comunicazione digitale.

Si dice che 5 Stelle e Lega abbiano vinto proprio su questo terreno ed in particolare sui social network. Condivido solo in parte questa affermazione, perché i social da soli non possono essere sufficienti, come nessun media può esserlo. Sicuramente, però, i social sono stati uno dei principali volani che li ha condotti al risultato del 4 marzo e continuano ad essere un canale determinante di mantenimento del consenso, come ci dicono i sondaggi nella Capitale, nonostante tutti i disastri della Raggi. Del resto, sono tutte le indagini a dirci che i social network sono ormai in Italia la seconda fonte di informazione cui attingono gli italiani, con  dati in crescita, ad ormai pochi punti percentuali dalla televisione e ben distanti da carta stampata e radio.

Quando parliamo oggi, in Italia, di social network interessanti per la politica, parliamo soprattutto di Facebook. Senza trascurare assolutamente l’importanza di Twitter (in declino) e di Instagram (in costante crescita), o di Youtube (fondamentale repository) o infine di una presenza ottimizzata sui motori di ricerca (determinante a qualunque livello), è infatti su Facebook che, almeno per ora, gira il grosso delle informazioni ed è lì che passano ore e ore decine di milioni di italiani.

Fare opposizione sui social significa perciò  partire da un dato di fatto: il gap con i populisti che c’è attualmente sui social in termini di impatto è, per ragioni che definirei strutturali, sostanzialmente incolmabile ma, ciò nonostante, abbiamo il dovere di provare a segnare il passo in modo più incisivo di quanto non abbiamo fatto sino ad oggi. Perché fino ad oggi il nostro lavoro, salvo alcune eccezioni, è stato meramente di testimonianza. Da una analisi della campagna elettorale, è emerso ad esempio che “nostro” era solo l’8% ed il 10% delle interazioni su Facebook per quanto riguarda rispettivamente gli esponenti politici ed i canali  ufficiali dei partiti, mentre della galassia delle cosiddette pagine “unofficial” (quali, ad esempio, “W il M5S, “Matteo Salvini Premier, “Matteo Renzi News”) solo il 4% è stato occupato da pagine vicine al Partito Democratico. Il resto? In larghissima parte in mano a 5 Stelle e Lega, in un rapporto di circa 2:1 a favore dei primi, con percentuali delle altre forze in campo (sinistra, Forza Italia etc.) molto inferiori alle nostre. Da non sottovalutare poi un quarto delle pagine unofficial, non riconducibili immediatamente a Lega e 5 Stelle, intrise di contenuti xenofobi, sovranisti e, non a caso, filorussi: ma questo è un altro discorso. Sarebbe, in sostanza, come se venti anni fa l’80% circa del tempo di tutte le trasmissioni televisive dedicate alla politica fosse stato riservato ai nostri competitor o ci fosse stato ostile: sarebbe stato possibile mantenere il consenso in quelle condizioni?

Un disastro, insomma. Di fronte al quale stare all’opposizione però apre  l’opportunità di risalire la china proprio sui media dove più siamo in difficoltà. Coi nostri linguaggi, certo. Ed anche coi nostri contenuti, che non sono e mai saranno populisti e quindi mai così efficaci sui social come i loro, ma è giusto sia così.

In cosa stiamo sbagliando? Nel pensare che non esista una terza via tra la “guerriglia” grillina e le ruspe salviniane da una parte ed il lavoro di testimonianza che fin qui abbiamo fatto dall’altra. Alcuni accusano che si rischia una “grillinizzazione” della nostra comunicazione, quando in realtà si tratta di applicare alcune delle tecniche di marketing digitale – non dei manuali della Casaleggio – al settore della comunicazione politica, nulla più, in un media dove, a differenza degli altri, sei tu l’artefice dei contenuti. Altri  banalizzano dicendo che questa via, non sempre semplice e difficilmente fattibile senza il rischio di incorrere in errori e scivoloni, è una mera ricerca di like, come se il tema fosse la vanità dei singoli, appagata da copiosi “mi piace”. Le interazioni (nel linguaggio tecnico la somma di like, commenti e condivisioni) sono infatti gli elementi su cui si basa l’algoritmo di Facebook: più interazioni ho, a più persone parlo. Un esempio? Durante la campagna elettorale, il rapporto di interazioni su Facebook di un candidato medio nostro con un candidato medio dei 5 Stelle (esclusi i 3 grossi player sui social e cioè Di Maio, Di Battista e Renzi) era di 1 a 10. Tale rapporto sicuramente non si discosta molto da quello del “reach” e cioè delle persone cui si parla con un post o con la somma dei post della propria pagina: in sostanza localmente i 5 Stelle sulla rete era come se parlassero agli elettori attraverso le pagine del principale quotidiano locale, mentre i nostri candidati avevano a disposizione il bollettino della Parrocchia di un quartiere. Del resto ve lo ricordate quel “condividiamo!” sulle card del PD, dal sapore vagamente grillino e forse troppo martellante, che tanto fece discutere la nostra community un anno fa? In quel periodo e nei mesi successivi, grazie a quell’invito (che in realtà era un invito alla presa di consapevolezza più che all’azione), il livello di condivisione dei nostri contenuti (e conseguentemente del “reach”, delle persone cui si parla) dati alla mano crebbe di circa un 40%. O condividi o doni al PD, verrebbe da dire: perché l’unica alternativa a sostenere sui social i nostri contenuti è, per l’appunto, sponsorizzare i post con quattrini sonanti.

Sui social, insomma, l’opposizione al probabile governo populista non si fa certamente come l’hanno fatta loro in questi anni, ma oltre che con una politica chiara si costruisce utilizzando alcune delle tecniche che anche loro hanno messo in campo, almeno tra quelle senza trucchi e conformi alle regole del social che ti ospita: innanzitutto contenuti performanti, quindi, e costruzione di una rete di volontari digitali in carne ed ossa, consapevoli dell’importanza del proprio ruolo, senza ricorrere agli eserciti di probabili troll degli avversari. Ma come? Servono professionalità. Professionalità adeguate e specifiche, ad ogni livello, nazionale e locale, come ci dimostrano i capacissimi professionisti che lavorano per i competitor, Casaleggio in primis: parliamo di nativi digitali, creativi, social media manager, grafici e videomaker, copywriter, analisti e non di volenterose persone che “ci provano”, ma che non sono formate ed il cui mestiere è un altro. Perché oltre a contenuti efficaci – che sono importantissimi, più importanti di qualunque altro elemento – è comunque fondamentale una tecnica che solo un professionista può suggerire e costruire. Un contenuto straordinario funziona infatti comunque sui social, verrebbe quasi da dire qualunque sia la forma scelta: ma siccome sappiamo che nella quotidianità non sempre i contenuti possono essere straordinari, è lì che la tecnica può davvero far la differenza. Per far questo, farebbe già la differenza evitare gli errori grossolani che la gran parte di noi fa sui social, omettendo di utilizzare alcune delle tecniche che oggi abbiamo solo in minima parte messo in campo. Oggi, perché il nostro è un lavoro sperimentale, in continuo aggiornamento, che cambia non appena in California qualcuno decide con un click di modificare l’algoritmo.

Serve quindi sviluppare una “sana ossessione per il reach”? In parte sì: basta che non si trasformi in ricerca dei like ad ogni costo, come a volte – anche se assai raramente – è successo anche nel nostro mondo, basta che la qualità dei contenuti non venga in alcun modo sacrificata, basta che il linguaggio sia accettabile per il nostro popolo. E poi è fondamentale ed anzi è la premessa di tutto una  buona e chiara politica, comprensibile e condivisa: ma questa, come dicevo all’inizio, è tutta un’altra storia.

È questa la nuova frontiera della comunicazione, che ci piaccia o no. È qui che misureremo, più che in altri luoghi, la nostra capacità di comunicare l’opposizione che faremo, facendo la differenza col passato. Ed è qui che potremo mettere in crisi la capacità dei nostri competitor di mantenere alto il consenso che è stato riservato loro il 4 marzo, se, come pare, riusciranno a formare il governo.

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